Steven Salz, director ejecutivo de Rivalry: Las apuestas deportivas tienen un problema de retención
Sin embargo, se puede resolver con la diferenciación creativa de los productos, el valor de la marca y el marketing.
Steven Salz, cofundador y director ejecutivo de la empresa de apuestas de deportes electrónicos Rivalry, con sede en Toronto, dijo a los asistentes a la Cumbre de Juegos de Canadá la semana pasada que cree que la industria de las apuestas deportivas tiene un problema de retención.
Salz dijo: «Este es un producto que las personas suelen utilizar de forma transitoria. Ya sabes, los clientes van de una aplicación a otra. En promedio, los clientes tendrán entre dos y tres aplicaciones de apuestas deportivas diferentes de las que son consumidores. Y gran parte de ello se debe a la forma en que históricamente se han realizado la retención y la adquisición en este sector; están impulsadas en gran medida por las bonificaciones. «
La opinión de Rivalry es que si los clientes solo vienen por la última bonificación, «¿cuál es el valor de lo que tienes? Potencialmente no mucho. «
Posteriormente, Salz inició un debate sobre cómo Rivalry y otras compañías de apuestas de deportes electrónicos abordan la retención de clientes, centrándose en la diferenciación de los productos, el valor de la marca y el marketing.
Por ejemplo, dijo que FanDuel y DraftKings atacan la retención al ofrecer canales de noticias 24 horas al día, 7 días a la semana. Betr de Jake Paul aprovecha la personalidad de Paul en Internet para atraer clientes de forma orgánica. Penn Entertainment adquirió Barstool Sports para utilizar a las personalidades del periódico deportivo y de juegos de azar para atraer a los clientes a las operaciones de juego de Penn.
Salz dijo: «Una de las cosas que le decimos a la gente es que si vas a, ya sabes, dormitorios de mayores de 18 años en los Estados Unidos encontrarás banderas de Barstool. Hay una asociación de marca con Barstool que es extremadamente única dentro de la categoría, mientras que no creo que vayas a ir por ahí y ver una bandera de DraftKings en el dormitorio universitario de un joven de 19 años.
«No coincide de la misma manera. Y es porque… Barstool ha hecho un muy buen trabajo al empezar como un canal de contenido y medios y luego convertirlo en un negocio de apuestas deportivas. Existe una conexión y una consistencia entre el fandom que hace algo así como de forma orgánica para hacer crecer y desarrollar el negocio. «
Sin embargo, Salz dijo que Rivalry también busca ideas sobre cómo retener a los clientes en las marcas de otros sectores. Pensemos en Red Bull, la bebida energética.
Salt dijo: «La razón por la que han tenido tanto éxito es que han tomado el concepto de bebida energética y, luego, la base de la marca es que es como un producto de adrenalina. Y luego combinaron el concepto de un producto de adrenalina con toda su área de marketing, que lo es todo en los deportes extremos. Y luego ha tenido tanto éxito que ser fichado por Red Bull como atleta de Red Bull implica cierto nivel de éxito.
«Esto es algo que intentamos hacer en Rivalry, como los creadores que trabajan en Internet, donde si te dedicas a los deportes extremos y, digamos, que eres patinador, surfista, que Red Bull te contrata, tienes un casco Red Bull, significa algo en esa comunidad, ya que tiene cierta resonancia en esa comunidad el hecho de que lo hayas conseguido. Eso es realmente único. Una marca necesita mucha fuerza y éxito para llegar a ese punto. «
Para un grupo demográfico menor de 30 años, Salz dijo que las marcas deben seguir los consejos de la moderna empresa de agua Liquid Death, que se esfuerza por «crear entretenimiento, no marketing». «
Salz dijo: «Si puedes ofrecer experiencias realmente creativas y entretenidas a tu audiencia, en realidad les estás aportando algo. «
Compare esa estrategia, dijo Salz, con lo que las compañías de apuestas deportivas suelen hacer ahora: hacer que alguna celebridad promocione su marca en un comercial o en un anuncio.
Salz dijo: «¿Qué tienen que ver Aaron Paul y Samuel L. Jackson con las apuestas? «
Según el CEO, es como un marketing al estilo de Mad Men que ya no funciona.
Salz dijo: «No hay un hilo continuo de la experiencia que conecte, como ese activo de marketing, con la marca y, luego, tener esa continuidad que se genere como un verdadero fandom por lo que uno hace. «
Por eso, en Rivalry, dijo, la empresa se esfuerza por tener un plan que vincule todos sus elementos de marketing, contenido y marca.
Salz dijo: «Uno de los mejores que tenemos es un producto llamado Chicken Out. Por lo tanto, Chicken Out es solo nuestra función de retiro de efectivo. Si sabes cómo funciona el retiro de efectivo, Chicken Out tiene sentido. Literalmente lo llamamos «Chicken Out». «Así que, al deslizar la escala del valor total de la apuesta que quieres retirar, comienza como un huevo sin eclosionar, y luego se convierte en un pollito y luego en un pollo y, luego, en un pollo completamente asado si retiras toda tu apuesta.
«Así que fue como lo que decimos internamente: como una visión muy extraña de una característica común que existe en las apuestas, que es el retiro de efectivo. «
Rivalry tomó entonces a un personaje particularmente musculoso con un traje de pollo y lo envió a un evento de deportes electrónicos de Counter-Strike en Sudamérica; el juego Counter-Strike presenta pollos.
Salz dijo: «Enviamos a un tipo que hackeó el evento. Había millones de personas mirándolo. Estaba transmitiendo constantemente. Se convirtió en una característica, casi de la noche a la mañana, de la comunidad de Counter-Strike. «
Así, dijo Salz, es la forma de entretener a los consumidores y conectarse orgánicamente con su marca para retener a los clientes.
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